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ANDRÉ DYLEWSKI *

Você está navegando em um site quando de repente aparecem anúncios de produtos te convidando a olhar, clicar e comprar. Poucas horas na internet são suficientes para que uma grande variedade desses anúncios dispute sua atenção e tente te convencer a visitar o site da marca e possivelmente concluir uma compra. Mas o que torna essa experiência realmente bem-sucedida? Como evitar que essa tentativa de engajamento entre marcas e consumidores se torne algo invasivo?

Uma das estratégias que possibilita às marcas exibirem anúncios on-line direcionados ao perfil de consumo de cada indivíduo é o retargeting, cada vez mais utilizado para gerar tráfego e aumentar as taxas de vendas dos e-commerces.

A ideia é atrair de volta consumidores que já visitaram o site para que concluam suas compras. Mas o que realmente diferencia uma experiência atrativa e personalizada de uma intrusiva são os mecanismos de Inteligência Artificial utilizados ao longo de cada campanha.

A boa notícia é que, de acordo com um relatório do Gartner divulgado no fim de 2018 sobre gastos dos CMOs, líderes de marketing em todo o mundo estão cada vez mais confiantes em seus investimentos em tecnologia, inovação e personalização. E no Brasil não é diferente, pois o cenário de alta competitividade impulsiona as empresas a inovarem cada vez mais a fim de engajar os consumidores, proporcionando experiências significativas e consequentemente reduzindo a taxa de perda de clientes.

Conforme apontado pelo Gartner, em 2018, o mercado de martech representou 29% do orçamento total de marketing, em comparação com 22% em 2017. Investimentos específicos em personalização representaram mais de 14% dos orçamentos de marketing.

Ainda segundo o estudo, mais da metade dos CMOs aumentaram seu investimento em personalização desde 2017, o que reflete um comprometimento crescente em entregar mensagens relevantes aos clientes em grande escala, com conhecimento profundo da jornada de cada cliente e tecnologia para fornecer, medir e otimizar experiências.

Afinal, engajar clientes de modo estruturado e consistente requer planejamento e estratégias bem definidas. E é aí que entra a Inteligência Artificial a favor das campanhas de marketing.

Os mecanismos de Inteligência Artificial geram um “conhecimento” sobre o comportamento de compras de cada cliente, tendo como base informações sobre o que essa pessoa comprou ou visualizou no passado, o que compradores com perfis semelhantes visualizaram ou compraram, bem como a data e hora de visualização.

Basicamente, as tecnologias de recomendação de produtos on-line reúnem e analisam milhões de pontos de dados sobre suas preferências para gerar sugestões. Essas tecnologias precisam de enormes volumes de dados para fornecer previsões realmente precisas na hora de apresentar anúncios e banners que atraiam o consumidor enquanto ele navega.

Uma estratégia personalizada de retargeting, totalmente alimentada por algoritmos de Deep Leaning, é capaz de simular o cérebro humano no processamento de dados e na criação de padrões de tomada de decisão. Recomendações on-line altamente precisas, baseadas nessas técnicas, podem garantir até 50% mais eficiência às campanhas on-line.

A Inteligência Artificial, no caso do Deep Learning, simula nossa maneira de pensar e aprende sem qualquer interferência externa. Um algoritmo irá analisar dezenas de milhares de conjuntos de dados em tempo real, com a finalidade de identificar padrões estatísticos complexos sem precisar de validação humana, testar diferentes combinações e aprender com os resultados e, consequentemente, gerar decisões precisas e mais assertivas. Ele obedecerá às regras gerais do anunciante, mas também poderá aprender e escrever suas próprias regras. Esta é a razão pela qual essa tecnologia é tão eficaz, não só para a indústria de anúncios.

Em resumo, na era digital, é essencial ao marketing ter uma estratégia abrangente e precisa de engajamento on-line com clientes. A adoção de Inteligência Artificial é um dos pilares de uma estratégia de retargeting e permite rodar campanhas com altos índices de eficácia, com anúncios e recomendações de produtos realmente relevantes para satisfazer e engajar clientes, tornando-os mais propensos a comprar e retornar ao seu site num futuro próximo, e também reduzindo as frustrações geradas por anúncios fora de contexto.

  • Country manager da RTB House no Brasil