Idec acusa Coca-Cola de venda casada em promoção de figurinhas da Copa do Mundo
Febre entre crianças e adultos durante a Copa do Mundo, as figurinhas colecionáveis acabam de entrar no centro de uma polêmica. O Instituto de Defesa de Consumidores (Idec) notificou o Procon/MG e a Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça e Segurança Pública (Senacon/MJSP) contra a Coca-Cola por prática de venda casada na campanha promocional realizada em parceria com a Panini para o álbum oficial do torneio realizado pela Fifa.
A promoção disponibiliza 14 figurinhas especiais exclusivamente nos rótulos das garrafas de Coca-Cola original e Coca-Cola zero açúcar de 600 mililitros, condicionando o acesso a parte da coleção à compra dos refrigerantes.
Para o Instituto, a estratégia viola o Código de Defesa do Consumidor (CDC), que proíbe condicionar o fornecimento de um produto ou serviço à aquisição de outro.
Além disso, segundo o Idec, ao vincular a possibilidade de completar uma coleção de forte apelo emocional à compra de refrigerantes, a ação cria um incentivo ao consumo de produtos não recomendados por importantes órgãos internacionais e o próprio Ministério da Saúde do Brasil, especialmente entre crianças e adolescentes, público historicamente associado ao hábito de colecionar figurinhas da Copa.
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Parecer técnico elaborado pelo Idec para o Observatório de Publicidade de Alimentos (OPA), iniciativa do Instituto, aponta que os produtos nos quais as figurinhas são comercializadas são classificados como ultraprocessados segundo a nova classificação de alimentos, adotada pelo Guia Alimentar para a População Brasileira.
A análise identificou ainda que a Coca-Cola original apresenta excesso de açúcar adicionado, enquanto a versão zero açúcar contém edulcorantes. Segundo o Idec, a discussão não se restringe à composição dos produtos, que são associados a prejuízos à saúde, mas envolve também a estratégia utilizada para estimular o consumo.
“O problema central é associar um produto ultraprocessado a uma experiência de coleção, pertencimento e diversão, especialmente em um evento de enorme apelo entre crianças e adolescentes, como a Copa do Mundo. Quando a única forma de acessar determinadas figurinhas é comprando o refrigerante, existe um incentivo direto ao consumo desses produtos”, afirma a nutricionista e analista de políticas públicas do Idec, Mariana Ribeiro.
Ações de publicidade também são questionadas pelo Idec
Além das embalagens, o Idec avaliou a comunicação digital da campanha, incluindo publicações em redes sociais e ações com influenciadores. Segundo a análise, diferentes conteúdos reforçam a necessidade de adquirir os produtos para conseguir completar o álbum ou acessar as figurinhas especiais.
O Instituto destaca que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) considera abusiva a publicidade capaz de induzir consumidores a comportamentos prejudiciais à saúde ou segurança. No caso de crianças e adolescentes, a preocupação é ainda maior devido à condição de maior vulnerabilidade desse público diante das estratégias de comunicação e publicidade.
Para o gerente jurídico do Idec, Christian Printes, a Copa do Mundo faz parte da memória afetiva dos brasileiros. Justamente por isso, segundo ele, empresas têm responsabilidade ainda maior ao transformar essa conexão emocional em incentivo ao consumo, especialmente quando envolve crianças e adolescentes.
“Não estamos falando apenas de uma promoção. Estamos falando de uma estratégia que utiliza elementos muito poderosos de engajamento com a Copa, ídolos do futebol, coleção e exclusividade, associados ao consumo de ultraprocessados”, diz. É fundamental, conforme Printes, discutir quais limites devem existir quando essas campanhas alcançam crianças e adolescentes.
Compre e ganhe não configura venda casada, afirma Coca-Cola
Procurada pela reportagem do Diário do Comércio para esclarecer a situação, a Coca-Cola afirmou que a ação de compre e ganhe não configura venda casada. Segundo a multinacional, os cromos disponibilizados nas embalagens da marca são brindes que integram o grupo denominado de cromos extras, compostos por 14 figurinhas adicionais, que não são indispensáveis para que o consumidor complete o álbum oficial da Copa do Mundo FIFA 2026. “Inclusive, as páginas destinadas a essa parceria estão localizadas nas últimas páginas do álbum”, disse em nota a empresa.
A marca de refrigerantes informou ainda que as figurinhas relacionadas à ação também poderão ser adquiridas de forma independente, diretamente com a Panini, pelo valor usual de mercado, sem a necessidade de compra de produtos Coca-Cola. “A partir de 15 de julho de 2026, o consumidor que desejar obter figurinhas Coca-Cola poderá solicitá-las por meio dos canais oficiais da Panini”.
Segundo a multinacional, todas as condições para a aquisição de figurinhas diretamente com a Panini seguem as regras definidas pela editora, sem qualquer influência ou ingerência da Coca-Cola, que não participa da comercialização direta dos cromos nem define as políticas aplicáveis a esse processo.
“O ato de colecionar o álbum da Copa do Mundo FIFA 2026 é um hábito dos fãs de futebol, independentemente da idade, e, em muitos casos, completá-lo torna-se um objetivo da família. Toda a comunicação e veiculação da campanha segue critérios rigorosos para evitar ambientes e contextos voltados ao público infantil, respeitando a decisão dos pais sobre o consumo de produtos pelos filhos. Além disso, a promoção está restrita às embalagens de 600 ml de Coca-Cola original e Coca-Cola zero, produtos comercializados predominantemente em pontos de venda onde a decisão de compra é feita por adultos, como supermercados e padarias”, conclui a empresa.
Campanha só seria irregular se impusesse compra obrigatória, analisa especialista
Segundo o especialista em direito do consumidor e professor da Faculdade Milton Campos, Daniel Rennó, a campanha da Coca-Cola não configura venda casada, mas sim uma promoção comercial legítima, desde que sejam efetivamente disponibilizados meios alternativos para a obtenção das figurinhas especiais e que as regras da promoção sejam claras ao consumidor.
“A venda casada, proibida pelo artigo 39, inciso I, do Código de Defesa do Consumidor, ocorre quando o fornecedor condiciona a aquisição de um produto ou serviço à compra obrigatória de outro. Em outras palavras, o consumidor não consegue obter aquilo que deseja sem adquirir algo adicional que não pretendia comprar”, explica.
No caso da campanha da Coca-Cola, conforme aponta o advogado, o consumidor não está sendo obrigado a comprar um produto para adquirir outro produto. “O que existe é uma ação promocional em que determinadas figurinhas especiais estão associadas à compra de produtos específicos. Essa prática, por si só, é bastante comum no mercado e integra inúmeras campanhas promocionais realizadas por empresas dos mais diversos segmentos”, afirma.
Rennó também explica que o aspecto decisivo, juridicamente, é verificar se existe exclusividade absoluta e inevitável para a aquisição dos cards. “Se houver um mecanismo alternativo, ainda que posterior, para obtenção dessas figurinhas, a tese de venda casada perde força, porque deixa de existir o elemento da obrigatoriedade. O consumidor continua livre para decidir se deseja ou não adquirir o refrigerante”.
Por fim, o especialista afirma ser importante separar aquilo que pode ser considerado uma estratégia de marketing agressiva daquilo que efetivamente caracteriza uma infração ao CDC. “Nem toda promoção que incentiva o consumo é ilícita. O direito do consumidor não proíbe ações promocionais; ele proíbe a supressão da liberdade de escolha”, conclui.
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