Indústrias de cosméticos de Minas apostam em inovação para crescer no Brasil e no exterior

Se existe uma descrição sucinta e que distingue o brasileiro em qualquer lugar do mundo é a dupla “limpinho e cheiroso”. Um levantamento global da World Population Review revelou que o Brasil ocupa o topo do ranking mundial de higiene pessoal, com uma média de 14 banhos por semana — mais que o dobro da registrada em países como China e Alemanha, onde o índice gira em torno de seis duchas semanais. Já em países asiáticos como Japão, a média é de cinco banhos semanais. Embalada pelo clima quente e a herança cultural presenteada pelos povos originários, a higiene pessoal funda e movimenta um setor de cosméticos poderoso e inovador no Brasil.

Produção em Viçosa, Zona da Mata mineira, combina alta tecnologia e mão de obra capacitada | Foto: Divulgação Haskel

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que o setor brasileiro de beleza e cuidados pessoais faturou cerca de R$ 200 bilhões em 2025, o que posiciona o Brasil como o terceiro maior mercado consumidor do mundo. Além disso:

• Os produtos do setor estão presentes em 100% dos domicílios brasileiros e geram cerca de 7 milhões de postos de trabalho ao longo da cadeia produtiva.
• As exportações atingiram recorde histórico de US$ 1,061 bilhão em 2025, com crescimento de 20,1% e presença em 189 países.
• O Brasil ocupa posições de destaque global em categorias como fragrâncias (2º lugar), proteção solar (3º lugar) e inovação (4º lugar em lançamentos).

No ranking de inovação, segundo dados do Mintel GNPD 2025, o Brasil é o quarto país que mais lança produtos de beleza e cuidados pessoais no mundo, atrás de Estados Unidos, China e Índia. Foram 7.359 lançamentos em 2025 nas categorias de maquiagem, produtos para pele e cabelo, sabonetes, produtos para banho e perfumaria.

Em categorias específicas, o Brasil também figura entre os líderes mundiais, de acordo com a consultoria britânica Euromonitor International, em 2024:

• 2º lugar em fragrâncias, produtos masculinos e desodorantes
• 3º lugar em produtos infantis, proteção solar, higiene bucal e cuidados com o cabelo
• 4º lugar em produtos para banho

Essa posição global resulta da combinação entre escala de consumo, capacidade de inovação da indústria brasileira, conexão com a biodiversidade nacional e diversidade de soluções desenvolvidas para atender a diferentes perfis de consumidores, do bebê ao adulto, em todas as regiões do País.

Entre os segmentos desse mercado, cuidados com o cabelo chama a atenção. O Brasil é referência mundial nessa categoria, tanto em tecnologia quanto em diversidade de soluções para diferentes tipos de cabelo. Essa posição se reflete nas exportações, já que produtos capilares representam cerca de 30% das vendas externas do setor, segundo a Abihpec. Essa força também aparece no mercado interno, em que a categoria cresceu 9% em 2025, de acordo com a Euromonitor.

E Minas Gerais se coloca em destaque no mercado brasileiro com indústrias capazes de desenvolver inovações baseadas na variedade de insumos oferecidos pelos biomas brasileiros e na diversidade de povos que ajudam a formar a população do País.

Em Viçosa, na Zona da Mata, Haskell e Oh My! dividem, além da forte relação com a Universidade Federal de Viçosa (UFV), uma história que nasce da vontade de criar produtos que sejam capazes de atender o consumidor brasileiro, em especial as mulheres, nas suas diferentes necessidades e desejos.

Fundada no ano 2000, a Haskell é referência nacional em produtos capilares com ativos naturais. Investe em alta tecnologia e capacitação de pessoas, com inovação e a alta qualidade dos produtos criados.

De acordo com a diretora de marketing e de produto da Haskell Cosméticos e da Oh My! Brazil, Mayara Araújo, a decisão de ter duas marcas veio da necessidade de conversar com públicos diferentes sem, porém, abrir mão da qualidade dos produtos e de promover inovação em ambas.

“A Haskell é uma marca forte, com características muito consolidadas e, embora, a gente trabalhe para falar com todos os públicos, não dá para ultrapassar certas barreiras que fazem parte do nosso posicionamento de marca. Entendemos, então, que poderíamos traçar outras estratégias de comunicação com outra marca. Assim, surgiu a Oh My! em 2018”, explica Mayara Araújo.

Collabs geram inovação, engajamento e identidade

Uma das molas propulsoras de inovação dentro da Haskell são as collabs. No ano passado, ao completar 25 anos, a empresa viralizou nas redes sociais ao anunciar o lançamento de uma linha inspirada no famoso Doce de Leite Viçosa.

Produzido pelo laticínio-escola Produtos Viçosa, fruto de uma parceria entre a Universidade Federal de Viçosa (UFV) e a Fundação Arthur Bernardes (Funarbe), desde 1980, o Doce de Leite Viçosa é uma referência de sabor e qualidade e já foi eleito várias vezes o melhor do Brasil e até o melhor do mundo.

A collab gerou uma edição limitada de seis produtos exclusivos: shampoo, máscara de tratamento, hidratante corporal, esfoliante corporal, body & hair splash e hidratante labial. Os produtos remetem à textura cremosa e ao tom do tradicional doce mineiro, propondo uma experiência sensorial completa da cabeça aos pés, sem abrir mão da eficácia e qualidade.

“A collab com a Doce de Leite Viçosa veio para comemorar os nossos 25 anos e a gente quis trazer à tona as nossas raízes, a questão da mineridade, valorizar de onde nós somos”, pontua.

A inovação é uma tradição que nasceu junto com a empresa. Com menos de dois anos, a marca desenvolveu e apostou em um lançamento pioneiro: uma linha cujo ativo era a mandioca. E depois de 23 anos, a linha segue sendo um sucesso e inspirou mais de 100 marcas pelo mundo inteiro.

“Passamos pelas categorias de inovação e fazendo isso crescer aqui dentro. Esse DNA cultural que foi estabelecido pela nossa CEO, permeia a organização como um todo até hoje, aliado às técnicas e a todo o conhecimento que adquirimos à medida que a empresa foi se profissionalizando. Eu acho que é muito difícil copiar a receita de Haskell porque a inovação é parte do DNA da empresa e isso não se copia”, destaca.

Uma marca para falar com os jovens

Se o primeiro intuito da Oh My! estava ligado à capacidade de se conectar com os nativos digitais, a marca buscou valores comuns às novas gerações – como não fazer testes em animais, o veganismo, o investimento em reciclagem e fórmulas sem parabenos e sem glúten – para oferecer produtos modernos e de alta qualidade.

As linhas têm nomes bem humorados como “Volume? Agora eu tenho”; “Meu crespo, meu tudo”, “Desmaia sem dó, nem piedade” e “Oleosidade? Nunca nem vi”, entre outros.

“A Oh My! brinca mais com os nomes, traz uma comunicação mais leve, mais divertida, o que não significa ter menos qualidade. Haskell e Oh My! passam pelo mesmo processo porque são feitas na mesma indústria. Muda um pouco o budget, a Oh My! trabalha com preços mais competitivos do que Haskell. Sentimos essa mudança também muito positiva, por exemplo, na exportação. A Oh My! tem uma performance muito boa, mais receptiva pelo calor, pela alegria que as embalagens passam. Entendemos que poderíamos contribuir mais com as demandas desse novo consumidor, principalmente a geração Z”, avalia a executiva.

Inovação e foco no profissional baseiam estratégia da Donatti Cosméticos

Em Belo Horizonte, a Donatti Cosméticos, fundada em 2012, nasceu com o propósito de criar soluções de alta performance para o cuidado capilar profissional, combinando ciência, tecnologia e um olhar humano para a beleza. Ao longo de sua trajetória, a marca expandiu sua presença para além das fronteiras brasileiras e hoje está em mais de 20 países, com uma rede de mais de 220 distribuidores e produtos utilizados em mais de 25 mil salões de beleza.

Segundo o CEO da Donatti, Leonardo Neves, apesar do alcance internacional, a marca mantém-se fiel à sua essência: uma indústria 100% brasileira, com fabricação própria e laboratórios internos, garantindo qualidade, inovação e compromisso com profissionais e consumidores.

“Essa crescente valorização dos produtos vem de uma exigência maior do consumidor pela circulação mais fácil da informação. As pessoas comentam sobre as marcas, sobre os produtos, trocam mais experiências e isso faz com que as empresas tenham que investir mais em tecnologia, em inovação, ouvir mais os clientes e nessa esteira a gente vai desenvolvendo produtos cada vez melhores”, analisa Neves.

Voltada para o público profissional, a marca tem no salão de beleza a sua ponte com o consumidor final. São duas grandes linhas: “Profissional” utilizado no salão e a “Home Care”, que o profissional vende para o consumidor final.

“O consumidor tem muitas marcas à disposição, é até difícil escolher. Por isso, escolhemos como estratégia de crescimento focar no salão de beleza. Então, você não vai encontrar a Donatti no e-commerce ou em qualquer lugar porque a gente valoriza o profissional da beleza, que é quem mais conhece o consumidor. A cliente vai ao salão, trata há muito tempo com aquele profissional da beleza, então ele é a pessoa certa para indicar o produto ideal”, diz.

Para comemorar o aniversário de 15 anos da empresa, em junho foram lançados mais de 30 produtos. Mesmo com foco total no Brasil, a empresa segue aproveitando as oportunidades de exportação, embalada por um reconhecimento do mercado global sobre os cosméticos brasileiros.

Neves diz que o setor de cosméticos brasileiro é muito reconhecido fora do Brasil. “Somos um País que tem uma diversidade muito grande. Então, a gente tem todos os tipos de cabelo no Brasil e ao longo dos anos aprendemos a fazer cosméticos que dão resultado para essa diversidade toda. Fora os insumos, a matéria-prima que a gente trabalha tem muita qualidade. Então, esse conjunto de fatores, ao longo dos anos, foi criando essa reputação do cosmético brasileiro”, diz.

Ele conta que foi à feira de cosméticos em Dubai que tinha um grande pavilhão, com estandes em áreas diferentes da feira, para poder comportar toda a diversidade de marcas e tipos de produtos que o Brasil exporta. “Então, o cosmético brasileiro é muito reconhecido e tem muito espaço ainda para poder crescer”, completa o CEO da Donatti.