O futuro dos eventos não é no palco, mas no ‘backstage’ dos dados

Um evento começa. A cenografia imponente, a atração principal no palco, a foto bonita para as redes. Tudo isso importa, claro. Mas o que sustenta um evento bem-sucedido está nos bastidores: na gestão de equipes, no trabalho preventivo e, hoje, cada vez mais, na inteligência de dados. É ali que se decide se a experiência será memorável também para o caixa, e não só para o público.

O setor, aliás, já não comporta mais improviso como método. A Allied Market Research projeta que o mercado global de eventos alcançará US$ 2,5 trilhões em 2035, com crescimento anual composto de 6,8%, o que nos ajuda a dimensionar a escala desse ecossistema. No Brasil, a Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (ABRAPE) mostra a capilaridade da cadeia: para cada vaga gerada diretamente no setor de eventos, outras 16 atividades são impulsionadas na economia. Num mercado com esse tamanho e efeito multiplicador, decisões baseadas em achismo são um risco operacional e financeiro.

A questão é que o improviso continua sendo um problema estrutural do setor no país, cheio de gestores “apaga incêndios”. O mercado exige mais profissionalismo, a concorrência de eventos é crescente. Sem leitura de sazonalidade, sem análise de comportamento do consumidor, sem saber de onde os clientes vêm (indicação, publicidade, influenciador?), sem medir o tempo médio de uma compra, o produtor de eventos fica exposto a faltas e desperdícios, e com eles o desequilíbrio do caixa. Às vezes, o evento não era nem para acontecer naquele dia.

Hoje, mesmo pequenas empresas conseguem utilizar ferramentas gratuitas para mapear tendências de busca, comportamento do consumidor e desempenho comercial. O setor precisa aproveitar melhor o acesso à informação. Embora o acesso às ferramentas tenha se tornado mais democrático, o setor ainda usa pouco os dados para gestão operacional. Uma pesquisa da ABRAPE sobre maturidade digital mostra que muitas empresas já utilizam IA em ações de marketing (79,7%), como produção de textos, imagens e apresentações, mas ainda mantêm processos financeiros e estratégicos de forma manual. Entre as que apontaram dificuldades na definição de preços e margem de lucro, só 25% utilizam IA para apoiar essas decisões.

E quando todos fizerem estudos com inteligência de dados? O diferencial competitivo sempre dependerá da capacidade de interpretar os dados e transformá-los em planejamento. Usar novas tecnologias está longe de significar abandonar os estudos e o pensamento crítico. É sempre bom lembrar que a IA e outras inovações são aliadas, não substitutas.