LinkedIn: excesso de prospecção pode ser problema

No mercado B2B – business to business, ou negócios entre empresas – a aproximação por meio das redes também vem ganhando espaço. Dados divulgados pelo LinkedIn, neste mês de setembro, mostram que o número de conexões feitas por brasileiros na plataforma cresceu 21% nos últimos três anos ante 14% globalmente. Em uma pesquisa realizada pela Censuswide a pedido da plataforma com mil profissionais brasileiros, 21% daqueles que já possuem uma rede consolidada citaram a conquista de clientes ou projetos entre os benefícios proporcionados por essas conexões.

É daí que vem o chamado social selling: uma estratégia que utiliza redes profissionais para se aproximar de potenciais clientes, compartilhar conhecimento e construir uma relação antes de partir para uma abordagem direta de venda. A ideia é boa. O problema começa quando todo mundo parece estar vendendo. Uma nova conexão é aceita e, poucos minutos depois, chega uma apresentação comercial. Um comentário em uma publicação vira pretexto para uma mensagem privada. O perfil deixa de mostrar quem é aquele profissional e passa a funcionar como um catálogo. E conteúdos que poderiam iniciar uma discussão terminam invariavelmente em uma oferta.

Para mim, esse é um dos principais desvios. Quando passamos a enxergar cada interação apenas como um potencial lead, existe o risco de destruir justamente o que deveria ser construído primeiro: confiança, familiaridade e percepção de relevância. É também por isso que considero perigoso transformar isso em uma lista de tarefas. Publicar cinco vezes por semana, adicionar determinado número de pessoas, comentar tantos conteúdos e enviar tantas mensagens pode gerar atividade. Não significa necessariamente que exista relacionamento.

Uma equipe comercial pode cumprir todas essas metas e, ainda assim, passar ao mercado a sensação de que está tentando vender o tempo inteiro. O ponto não é abandonar a intenção comercial. Quem trabalha com desenvolvimento de negócios precisa gerar oportunidades. A diferença está em entender que nem toda interação precisa entregar uma oportunidade imediatamente para ter valor.

Uma análise útil sobre o setor, uma troca de experiências, uma contribuição para uma discussão ou uma conversa sem oferta associada podem ajudar um profissional a entrar no radar de uma empresa muito antes de existir uma demanda concreta. Foi essa lógica que sempre fez o relacionamento ter peso nas vendas B2B. A diferença é que parte dele agora acontece também no ambiente digital.

Isso não significa que telefone, e-mail, reuniões ou prospecção ativa tenham perdido espaço. Continuam sendo ferramentas importantes. O que muda é o contexto em que a abordagem acontece. Existe uma diferença entre procurar alguém que nunca teve qualquer contato com você e conversar com uma pessoa que já conhece seu trabalho ou reconhece sua atuação naquele mercado.

Por isso, acredito que o social selling perde força quando é medido apenas pela quantidade de posts, conexões ou mensagens enviadas. Para uma estratégia B2B, importa saber se estamos criando conversas mais qualificadas, entrando no radar das empresas com as quais queremos nos relacionar e sendo lembrados quando uma necessidade aparece. A venda é consequência do relacionamento, e não o contrário.