‘Right Naming’

Há alguns anos, dei de cara com uma imagem do Coliseu de Roma. Não era uma foto qualquer. No alto do monumento mais antigo e mais respeitado do mundo, tinha uma placa com o nome de uma indústria de massas famosa. A imagem circulava como crítica, sendo o dia em que os naming rights, um excelente e reconhecido ativo de comunicação, foram levados ao extremo.
Fiquei olhando para aquela foto por mais tempo do que deveria. E de lá saiu uma pergunta que não me abandonou mais: existem lugares que simplesmente não podem e não devem ter seu nome trocado.

Para mim, alguns locais não são apenas endereços, passam a ser patrimônios afetivos. Lugares com os quais as pessoas constroem vínculo ao longo de gerações, tijolo por tijolo, memória por memória. Ativos que pertencem menos ao patrimônio físico de uma cidade e mais ao seu patrimônio emocional. E patrimônio emocional não se renomeia, reverencia-se.

Foi nesse incômodo que os naming rights ganharam força no mundo, como forma de aproximar marcas de espaços, como estádios, arenas e casas de shows, que fazem parte da vida das pessoas. A lógica é comprar visibilidade emprestando o nome de uma marca a um lugar de grande circulação.

Porém, à medida que o modelo se populariza no Brasil, uma pergunta importante deve surgir: seguir a cartilha tradicional é sempre a melhor forma de gerar valor? Ter o direito de mudar um nome significa que essa é, de fato, a melhor estratégia? Nem sempre. Ocupar um território não é o mesmo que substituir sua identidade.

Foi esse o desafio que a 18 Comunicação enfrentou ao desenhar a estratégia de naming rights adquiridos pela Vale para o Mercado Central de Belo Horizonte. Para os mineiros, o Mercado Central não é um ponto de comércio. É Minas. É memória, tradição e pertencimento acumulados em décadas. Um nome que nenhuma campanha do mundo teria força para criar do zero, e que nenhuma campanha inteligente deveria ter a pretensão de apagar. A pergunta certa, ali, não era como comunicar o novo nome, mas se era preciso mudar o nome para que o naming right gerasse valor. A resposta foi não. E foi justamente dessa resposta que nasceu o conceito de “Right Naming”.

Um contrassenso, à primeira vista. Se o naming right existe para associar o nome de uma marca a um lugar, como fazer isso sem mexer no nome que o identifica? A resposta está em entender que presença de marca não é sinônimo de apropriação. Uma marca pode construir associação por meio de experiências, de conteúdo, de serviço, de contribuição relevantes para aquele território, sem tentar reescrever a história do lugar.

E há um segundo ingrediente, tão importante quanto o primeiro: nem toda marca precisa de mais mídia. Algumas precisam de legitimidade junto à comunidade. E o caminho que enxergamos para a Vale com o Mercado foi transformar o naming right não apenas em uma propriedade de comunicação, mas em uma oportunidade de construir proximidade e gerar valor para um território que já possui uma relação profunda com os mineiros.

O Right Naming entregou presença sem apagamento e investimento sem apropriação, porque marcas não entram em territórios vazios. Toda associação acontece dentro de uma cultura já formada, com seus símbolos, seus hábitos, suas memórias, suas expectativas. Quanto mais forte esse repertório, maior a responsabilidade de compreendê-lo antes de tentar transformá-lo.

Por isso, defendo que inteligência cultural deixou de ser um diferencial criativo e virou competência estratégica. Ela mostra não só o que uma marca pode fazer, mas o que não deveria fazer, e onde, de fato, existe espaço legítimo para ela entrar.

O papel de uma agência não é apenas executar com criatividade o que o mercado já faz. É ter repertório e coragem para questionar o briefing quando a resposta certa está fora do caminho óbvio. Com a ação do Mercado Central, aprendemos que ter o direito de mudar um nome não significa que seja preciso fazê-lo. Ao preservar uma identidade que já pertence à comunidade, a marca demonstra respeito pelo território e cria as condições para construir uma associação mais legítima e duradoura.

Em um mercado de comunicação cada vez mais disputado, talvez um dos maiores diferenciais de uma marca esteja justamente em saber quando não precisa ocupar todo o espaço disponível. Às vezes, construir valor não é substituir o que já existe, mas reconhecer aquilo que já tem significado para as pessoas e encontrar uma forma legítima de fazer parte dessa história.